«Es el contenido, estúpido«, por Fernando Barrenechea
“Publícalo en Twitter, pero que no se entere nadie más”. Hace apenas unas semanas escuchaba esta frase de boca del director general de una gran empresa española, y dirigida a la persona encargada de gestionar la Comunicación de la firma. De entre las primeras ideas que me vinieron a la cabeza, está aquella famosa frase: “Es la economía, estúpido”, en la que se apoyó Bill Clinton hace veinte años para llegar a la Casa Blanca. Hoy, tras “evangelizar” sobre la manera en que la comunicación empresarial ha cambiado en los últimos años, la respuesta que habría que darle a ese directivo sería “Es el contenido, estúpido”.
Unos años mas tarde de aquella célebre frase, otro Bill, Gates, publicaba un artículo titulado “El contenido es el rey”, en el cual venía a decir que sería a través del contenido como podría ganarse dinero en la red. En la actualidad, con una red invadida de contenidos, de muy diversa índole y formatos, e inmersos en un proceso de continuos cambios tecnológicos, dudo ya si se puede afirmar con rotundidad que el contenido, en la mayoría de los casos, es un generador de ingresos en el mundo digital. Pero de lo que no cabe duda es que si queremos estar “presentes” en el mundo donde se mueve y moverán cada vez más un mayor número de personas y, por tanto, estarán la mayoría de las marcas, hay que dar al contenido un tratamiento esencial.
Lamentablemente, por muchos esfuerzos que se están destinando a la presencia digital por parte de la mayoría de las compañías, creo que el objetivo en muchos casos no está claro. El hecho de que la gente visite nuestra web, nos siga en Facebook o “retuitee” nuestro contenido, lo cierto es que no tiene porqué indicar que éste sea de calidad y tenga un impacto directo en nuestra cuenta de resultados.
Para que realmente el contenido tenga su sentido y ocupe su lugar dentro de la estrategia de una compañía, lo primero que se debe hacer es definir el objetivo final que se persigue. En segundo lugar, hacerlo comprensible y consistente con los valores de la compañía; el contenido debe ser resultado de lo que eres y también de lo quieres transmitir, no perdamos el objetivo que perseguimos. La gente quiere información sencilla, útil, con un contenido con el que se pueda identificar y en el que se sienta partícipe y todo esto implica dedicarle tiempo y esfuerzo. Por último, es importante ser proactivo; así, entre otras cosas, si quieres que tu contenido se lea y maximizar su impacto, hay que trabajar el SEO y facilitar que se pueda compartir fácilmente.
La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y mantener una relación más estrecha con todos nuestros clientes y diferenciarnos de los competidores desarrollando estrategias en las que el contenido es pieza clave. Más si cabe en un entorno como el que se presenta, en el que las recomendaciones, potenciadas y simplificadas por las redes sociales, influyen cada vez en mayor medida en las decisiones de compra, tanto para bien como para mal. El futuro está en la gestión adecuada del contenido, con un coste marginal prácticamente nulo si lo comparamos con el dedicado a la publicidad “tradicional”. Hay que trabajar en su consistencia y credibilidad. Con ello se conseguirá que el contenido, aunque quizás no sea el rey, sí se convierta en una pieza clave en nuestra estrategia de crecimiento.
Por último, no me gustaría acabar este post sin recomendar un artículo que encontré hace unas semanas en The Economist: “Why large firms are often more inventive than small ones“. Hoy, en la mente de muchos de nosotros existe la idea, aunque sea inconscientemente, de que la innovación nace en las startups. Este artículo aporta algunas reflexiones que creo debemos tener en cuenta para los que trabajamos en pequeñas y medianas empresas.
Entre otras ideas de interés está la de que la capacidad de innovación no reside en el tamaño, sino en la forma y rapidez con la que se crece, en la flexibilidad y en la capacidad de adaptación al entorno. Si algún día queremos ser grandes, creo que son elementos que debemos tener presentes.
Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing) ocupando puestos de responsabilidad en multinacionales y PYMES españolas. Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por LSE, Executive MBA por IE y PDD por IESE.
Twitter: @fbarrenecheaf Linkedin: es.linkedin.com/in/fernandobarrenechea
