La celebración de ritos y rituales en el deporte, las empresas, los movimientos sociales, o incluso en el ámbito familiar pueden servir para generar y potenciar el compromiso, crear auténticos seguidores y afianzar los lazos de unión. Los ritos concretos pueden ser sencillas costumbres o complejas ceremonias.  Los ritos y rituales (el conjunto de diversos ritos) están presentes en muchos grupos humanos ya que fomentan la conexión, la pertenencia, el sentido, valores y objetivos de las personas involucrados. Los ritos no garantizan el éxito, pero los colectivos humanos que lo alcanzan suelen tenerlos en grupo.

Los ritos pueden surgir de forma espontánea o pueden estar diseñados por las organizaciones – y marcas  – para crear conexiones emocionales con empleados, colaboradores y clientes. A continuación repasamos algunos ejemplos de ritos curiosos que han logrado la fidelidad y confianza del seguidor/cliente. Al final, tras los ejemplos, te damos algunas claves que debes tener en cuenta para tus propios rituales.

Ritual vikingo para celebrar juntos el triunfo…y la derrota

La Selección de Fútbol de Islandia logró convertirse en uno de los equipos más populares de la Eurocopa de Francia 2016, a pesar de ser la primera vez que se clasificaban en esta competición y no estar en ninguna de las quinielas de los favoritos. ¿Y cómo lo ha logrado?

Pues, más allá de sus victorias sobre equipos consolidados, siendo diferente al resto de los equipos debido a su forma de celebrar los triunfos «al estilo vikingo» y haciendo siempre partícipes a los seguidores dentro y fuera del estadio. Rituales que consiguen generar ilusión, sentimiento de pertenencia y reforzar el compromiso de los aficionados con su selección, tanto en la victoria como incluso tras la derrota.

En el rugby encontramos otro tipo de rituales que sirven de motivación al equipo y para salir al campo con la adrenalina suficiente para combatir al rival. Nos referimos a la famosa Haka de la selección de rugby de Nueva Zelanda que ya abordamos en otro artículo y su evolución y perfeccionamiento con el tiempo.

Rituales para fidelizar a empleados y clientes

Pero no solo en el deporte se celebran este tipo de rituales. Empresas tan importantes como Apple los utilizan cada vez que se produce la apertura de una Apple Store. El ritual que realizan los empleados consiste en un baile que realizan momentos antes de abrirse las puertas; seguido de la cuenta atrás para generar expectación entre los fans que esperan ansiosos; y por último, el paseíllo acompañado de aplausos que hacen a los clientes que entran por primera vez a la tienda. ¿Qué consiguen con todo ello? Generar expectativas, reforzar el compromiso o conexión con el cliente y reforzar el sentimiento de marca. Una empresa que recibe con aplausos, sonrisas y «buen rollo» es difícil que no consiga ocupar un sitio en el corazón del cliente.

Pero Apple no solo utiliza los rituales para cuidar del cliente, sino también de los empleados. Como ejemplo el vídeo que incluimos a continuación donde se ve cómo es el ritual que se sigue en las tiendas de la manzana cuando un trabajador se marcha de la empresa: paseíllo y aplausos como modo de reconocimiento y gratitud por parte de jefes y compañeros. Y al ver el vídeo es probable que solo se te pase una sola cosa por la cabeza: «yo quiero trabajar en esa empresa».

Rituales que nacen de la necesidad

Otro ejemplo de ritual curioso es el que ha convertido a Volkswagen en un reconocido productor de salchichas y salsa de tomate. Sí, has leído bien, de salchichas.

Aunque la marca alemana es mundialmente conocida por sus coches, te sorprenderá saber que hoy en día vende más salchichas que automóviles. Todo se remonta a 1938, cuando se estaba llevando a cabo la construcción de la fábrica de Wolfsburgo y surgió la necesidad de alimentar bien a los obreros. Junto a la factoría se instauró una granja de cerdos cuyos productos servían para ayudar en la alimentación de los obreros, especialmente en el período de la post-guerra mundial. No contentos con esto, los reposnables de VolksWagen decidieron lanzar a inicios de los 70 su «producto estrella»: la Curry-Bockwurst o salchicha al curry. Pronto se vería acompañada por una fórmula exclusiva de ketchup.

Hoy en día se puede encontrar en las cantinas de todas las fábricas que la marca tienen distribuidas por medio mundo e incluso en algunos supermercados alemanes. Un producto alejado de la actividad del fabricante de vehículos, pero que vincula a la marca con su historia.  Un producto que es un ritual que fabrica más de 6 millones de salchichas al año.

Con lo años estas salchichas se ha convertido en un símbolo, en parte integrante de la cultura empresarial del grupo Volkswagen que incluso las promociona sirviéndolas durante los eventos de marketing o en su conferencia de prensa anual. También pueden comprase en la factoría VW en Autostadt o al estadio del Wolfsburg, el VW Arena….como no podía ser menos.  Al fin y al cabo, y con precisión germánica, está perfectamente listada en el catálogo de repuestos de la compañía y ostenta con orgullo el sello “pieza original de Volkswagen”.

El efecto contrario

Sin embargo, no todos los rituales consiguen el efecto deseado. Como le pasó a los asistentes a uno de los seminarios de superación del conocido Tony Robbins, experto en motivación y que cuenta con miles de fans que asisten a sus charlas. Uno de los ejercicios que invita a realizar a los asistentes a sus eventos desde hace ya casi 30 años es cruzar un pasillo de cenizas con los pies descalzos a modo de metáfora para hacer frente a sus miedos y lograr sus metas.Un ritual efectivo durante todo este tiempo para señalar el cambio que se obtiene con los caros y ruidosos eventos, y por el que han pasado hasta la propia Oprah Winfrey.

Sin embargo, el resultado en el verano de 2016 fue muy diferente al esperado: 30 heridos por quemaduras de los cuales tres tuvieron que ser trasladados al hospital.

Rituales que se encuentran o se crean…. pero que siempre hacen crecer

¿Los rituales nacen o se hacen?  En realidad hay rituales que nacen y otros que se han implantado de forma consciente y perfectamente medida. Repasamos algunas características de los rituales que puedes crear o fomentar:

Tradiciones. Muchos rituales en empresas  – como algunos de los ejemplos que hemos visto –  tienen un origen espontáneo que luego se ha aceptado o consolidado. Una pequeña práctica, celebración, costumbre, que ha crecido hasta convertirse en «nuestro ritual».  A la hora de crear o fomentar rituales en tu grupo u organización mira antes a tu alrededor porque pueden existir pequeños procedimientos,ritos o formas de hacer cosas en grupo que puedes tomar como base.

Oficiales. En ocasiones la permisividad hacia rituales existentes los convierte de facto en rituales oficiales. Un rito permitido –  o en el que alguna persona responsable participa una vez –  se dota de una aprobación que sin ser explicita será interpretada como una aprobación. Esto es positivo en parte, al nacer de la propia cultura interna, pero tiene riesgos. Por ejemplo que interfieran con las actividades o se desarrollen de una manera «perversa» como pasa con las «novatadas» universitarias que son la evolución mala de ritos de iniciación que eran positivos.

Novedades. En otras ocasiones podemos crear rituales «de forma artificial», aunque deben estar en línea con el estilo, el lenguaje del grupo existente. Incluso si se pretende modificar con esta nueva actividad o costumbre la ruta del grupo, debe nacer en contacto con elementos ya presentes para no se considerado como un «elemento extraño». Si hacemos algo totalmente nuevo y alejado de «quienes creemos que somos» puede provocar la sensación de ridículo o de rechazo a algo extraño.  Puede estar en la frontera y llevar a nuevos retos, pero debe integrase con la percepción que el grupo o institución tiene de si mismo. Y en el caso de rituales nuevos siempre deben contar con la participación del liderazgo formal y de otros liderazgos subyacentes en el grupo.

Control. Un ritual cuando se institucionaliza cobra más fuerza, e incluso puede perder el foco original de para qué se hizo o se fomentó.  Si eres el responsable de una empresa u organización, ten en cuenta que debes mantener un cierto control sobre el desarrollo del ritual.

Inercia e Imagen. Pero sea dando más relieve a algo que es parte de la cultura interna o creado ex-profeso, ten cuidado, una vez institucionalizado un ritual es muy dificil de modificar o eliminar. Y su contenidos y formas marcarán la imagen del grupo y los involucrados de cara a a aquellos que no pertenecen al grupo.

Si quieres saber más sobre el tema de ritos y celebraciones te recomendamos Illuminate:Ignite Change Through Speeches, Stories, Ceremonies and Symbols (Inglés)  el nuevo libro de Nancy Duarte y Patti Sánchez donde desvelan las herramientas de comunicación y encuentro con colaboradores y seguidores que grandes líderes como Steve Jobs, Howard Schultz o Martin Luther King utilizaron para movilizar a la gente. Una completa guía de comunicación persuasiva donde las autoras muestran cómo promover el cambio a través de discursos, historias, ceremonias y símbolos.

Y tú, ¿sabes cómo celebrar rituales que consigan fidelizar a tus clientes? ¿Tu empresa no celebra rituales y quieres construir tu propia historia corporativa? En Elocuent podemos ayudarte a través de nuestros Servicios de Storytelling. Ayudamos a empresas, directivos, emprendedores o instituciones a construir narrativas que definan e identifiquen la filosofía, la imagen y los valores corporativos, y que consigan impactar positivamente en los clientes.

Esperamos que te haya gustado " El poder de los rituales para generar comunidad ".
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