Pocoyó, una marca «personal» de 68 millones de euros

Un muñeco de ficción con marca personal propia

La compañía Zinkia, propietaria de la marca «Pocoyó«, ha estimado el valor de su personaje en 68 millones de euros. ¿Cómo es posible que un ente de ficción valga tanto dinero?

Está claro que esa cifra no tiene que ver únicamente con la suma invertida en publicidad y promoción del muñequito de azul, sino también con otros valores emocionales. Y entre estos valores, el tema «personal» puede ser uno de los más relevantes.

La marca del popular personaje digital es el principal activo de esa compañía de origen español. Un activo que se mueve y tiene vida propia, aunque sea virtual… y aunque casi no hable.

A efectos comerciales ¿Es una persona? Casi…

La ventaja de una marca basada en una «persona» -aunque sea virtual-, es que sería fácilmente reutilizable por otra compañía o actividad. Imaginemos que la marca Pocoyó se vende por esa cifra. Cuando se anunciara la operación, a la compañía compradora le bastaría con anunciar en sus notas de prensa que «Pocoyó ficha por…», y nadie recordará que sólo está hablando de un dibujo, de un personaje ficticio, que tiene una potentísima marca personal.

De hecho, es casi seguro que los titulares de medios que recogieran la venta emplearían en sus textos y titulares frases en los que el sujeto sería el personaje: «abandona», «firma su traspaso», «es contratado»… Igual que si estuvieran hablando de una estrella (real) del deporte.

Este es un curioso efecto de las «personas» sobre las «marcas». Mientras que los consumidores no admiten cambios como este en marcas «no personales», cuando implican a un personaje (aunque sea un muñeco azul creado digitalmente), proyectamos en él simpatías y comprensión equivalentes a las que daríamos a una persona de carne y hueso.

Entendemos lo relacionado con estas marcas con personaje igual que si fueran personas «fichadas» por su compañía o con la que mantienen una relación laboral.

¿Pero qué ocurriría con Mickey y el resto de la panda?

La única excepción ocurre cuando la relación entre las marcas ha durado mucho tiempo, o cuando la marca empresarial de la que dependen tiene a su vez un calado muy profundo. En el caso Pocoyó, al ser Zinkia una compañía de perfil más bajo, el personaje puede «cambiar de trabajo» sin sufrir. Y por tanto el valor de la marca Pocoyó es elevado.

Pero pensemos que se anunciase la ruptura de Bibendum (el muñeco blanco de  Michelin) con Michelín, de Mickey Mouse con Disney o del payaso Ronald con McDonald’s. Seguramente la vinculación es tan alta que percibiríamos esta ruptura con la misma emocionalidad que la ruptura de una familia. Y el valor de un Mickey «traidor» a sus creadores se vería seriamente afectado.

Personajes a la fuga

Tomemos el caso de Mr Proper/Mr. Clean, o Don Limpio, que podría cambiar de compañía (en este caso abandonar a Procter & Gamble) sin problemas emocionales con la marca propietaria.  Sin embargo, la fuga de Ronald tendría un alto impacto en la marca McDonald’s y en el propio personaje.

Cosas de las «marcas personales» virtuales, que acaban siendo más lo primero que lo segundo. Al final , «Do take it personally, it is a personal brand».

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