LA MARCA REAL MADRID . Miguel Ángel Arroyo.
Acabo de leer una original y divertida novela que está siendo un best seller en toda Europa; se trata de “ El abuelo que saltó por la ventana y se largó “ del autor sueco Jonas Jonasson. La obra no tiene nada que ver con el deporte y, sin embargo, entre sus páginas 28 y 29 aparece una sorprendente referencia, cuya evocación encaja muy bien con la línea y los objetivos de este artículo. La cita es la siguiente:
“El nombre de Never Again nació de la visión del propio Jefe que quería crear una estructura criminal lo bastante profesional y estanca para que “ nunca más “ nadie diera con sus huesos en la cárcel de Hall…….Never Again sería el Real Madrid de las organizaciones criminales…..”
Resulta cuando menos curioso que el autor, a la hora de establecer el paradigma de una organización perfecta, sea cual fuere su vocación, haya acudido al Club madrileño y de ello podemos extraer, sin duda, a nuestros efectos una doble conclusión; en primer lugar la alta estima en que tiene al Real Madrid y el valor que concede a su marca. En segundo lugar, su convicción de que sus lectores, estén donde estén, van a entender perfectamente esa referencia.
Esta concreta anécdota resulta sumamente expresiva del alcance universal de la marca Real Madrid, tal como, por otra parte, acreditan argumentos mucho más sólidos como son los siguientes. En diciembre del año 2000 la FIFA, máximo organismo futbolístico internacional, proclamó al Real Madrid como “ El mejor club de fútbol del s. XX “, otorgándole así el más exclusivo y relevante galardón que podía concederse. La unanimidad de la decisión fue tan manifiesta que el siguiente club valorado, el Manchester United, alcanzó tan sólo 19 votos, frente a los 83 conseguidos por el club madridista.
El mencionado reconocimiento venía a premiar la historia de una Entidad creada en el año 1902 y que desde entonces había logrado el mayor número de campeonatos y títulos nacionales e internacionales conseguidos por un club de fútbol y de los que dan buen testimonio los miles de trofeos depositados en los almacenes del Estadio Santiago Bernabéu.
Junto a esos méritos deportivos hay que aludir también a los conseguidos en el ámbito organizativo y empresarial, en el que el Real Madrid viene siendo considerado desde hace años como el club de fútbol más rico del mundo, de acuerdo con el ranking que anualmente establece la consultora Deloitte. Señalemos finalmente que en el terreno social figura en cabeza de los clubes con mayor número de seguidores y aficionados, repartidos hasta los lugares más remotos del planeta.
Los resultados de esa hegemonía son sumamente beneficiosos para el Club en todos los órdenes; apuntaremos a continuación algunos de los más relevantes.
- – Gozar de respetabilidad y prestigio en todas las instancias deportivas, nacionales e internacionales, públicas y privadas.
- – Constituir un referente en todos los sentidos para cualquier otro club de fútbol, tanto en el terreno deportivo, como en el organizativo y empresarial.
- – Atraer a sponsors y patrocinadores que desean asociar sus marcas a la del Real Madrid, por considerar, a pesar de su elevado coste, que es una inversión muy rentable para la difusión y promoción de sus productos.
- – Poder exigir cachets sumamente altos a la hora de negociar sus contratos televisivos o de programar sus giras por todo el mundo.
- – Constituir un foco de atracción para los mejores jugadores y entrenadores que ven en el Real Madrid el máximo escalón de sus carreras profesionales.
- – Desarrollar una amplísima y diversificada labor de marketing a través de la cual se comercializan todo tipo de productos, cuya visualización más evidente es la venta de camisetas.
- – Atraer a miles y miles de personas procedentes de todo el mundo, que, previo pago de la correspondiente entrada, visitan cada año el Estadio Santiago Bernabéu y recorren, como en una peregrinación a La Meca, sus instalaciones
- – Lograr que un número ingente de aficionados de todos los países satisfagan complacidamente una cuota por disfrutar de algo meramente simbólico y emocional como es el “ carnet madridista “.
A la vista de tan espléndidos resultados resulta necesario efectuar una reflexión más profunda sobre cómo se ha construido a través del tiempo la marca Real Madrid, determinando los factores positivos que contribuyen a ello, así como los negativos que pueden menoscabar o llegar a anular su prestigio.
Sin duda el factor decisivo e imprescindible para la creación de una marca deportiva son los triunfos y los títulos conseguidos. Los seguidores de un club deportivo están básicamente con él, porque gana, porque es el mejor. Hay casos excepcionales, y todos tenemos en la mente algunas aficiones “ sufridoras “, en los que la vinculación al club es puramente emocional y no requiere el estímulo de los éxitos, pero con carácter general la fama de un club y su marca se asientan sobre su palmarés y las victorias conseguidas.
Cuando los triunfos faltan o escasean , la marca pierde parte de su potencia y se debilita en beneficio del nuevo triunfador, pues el ranking deportivo es sumamente fluído y pone a prueba la fidelidad de los hinchas, que será mayor o menor en función del grado de su vinculación al club perdedor y de sus contenidos emocionales.
Otro factor decisivo es de carácter cronológico; una marca no se improvisa, sino que requiere una sólida y brillante historia detrás. Sin esa trayectoria temporal lo que hay son simples relámpagos, apariciones fugaces que se extinguen al poco tiempo de producirse. De vez en cuando asistimos a lanzamientos espectaculares y a protagonismos momentáneos, apoyados a veces en currículos ficticios o maquillados, pero al cabo de cierto tiempo todas esas imágenes se desvanecen sin dejar huella. Así pues, requisito necesario, una historia y , naturalmente, una historia brillante y llena de impulsos positivos.
Una marca prestigiosa debe, además, transmitir unos valores, unas señas de identidad, una cultura propia y específica .Una marca debe ser las expresión de un espíritu , de un estar en el mundo de una forma determinada y singular. Tras las luces y los colores de la marca debe existir un sólido soporte argumental que la sostenga y la justifique socialmente. En el Real Madrid esos valores tradicionales y permanentemente vigentes son la caballerosidad, el respeto al contrario, el saber ganar y perder con elegancia y también el esfuerzo, el sacrificio, el afán de superación o la disciplina….
Las marcas deben presentar, además , algunos elementos míticos y legendarios, susceptibles de conmover y de aglutinar a sus seguidores. Elementos tanto de carácter personal, como fáctico , que integran en la memoria colectiva a aquellos personajes y a aquellos acontecimientos que mejor encarnaron a través de la historia, o representan en la actualidad , los valores y las esencias del club. Santiago Bernabeu, Alfredo Di Stefano, Puskas , Gento o Pirri en el recuerdo y , tomando el testigo, gentes como Camacho, Raúl o Casillas en la actualidad.
En el terreno de los acontecimientos legendarios podemos destacar, entre otros muchos, las nueve Copas de Europa logradas por el Real Madrid, situándose por encima de cualquier otro club ganador de ese trofeo; las remontadas heroicas en las que se superaban con aparente facilidad tres o cuatro goles en contra; Pirri jugando hasta el final de un partido con una clavícula rota; los extremismos de Juanito…y tantos otros momentos y circunstancias extraordinarios e inolvidables en torno a los cuales ha ido creciendo y consolidándose la marca Real Madrid., sin olvidar, para no pecar de injustos, la notable aportación de su sección de baloncesto, de la que podrían predicarse igualmente personajes y acontecimientos legendarios.
Si hasta aquí hemos expuesto algunos de los factores más importantes en el surgimiento de una marca deportiva, conviene apuntar ahora aquellos elementos que pueden incidir sobre su permanencia y su nivel de aceptación social.
Antes de exponer algunas de esas causas y para poder ponderar adecuadamente su grado de influencia es preciso diferenciar los distintos niveles de adhesión a la marca que presentan sus seguidores. Para ello podemos imaginar un esquema de círculos concéntricos cuya mayor o menor proximidad al núcleo central nos indicará esos niveles . El más intenso estará integrado por aquellos aficionados que ostentan la doble condición de estar movidos por factores predominantemente emocionales y de poseer una vinculación muy dilatada en el tiempo. Esos lazos emocionales pueden ser congénitos, la tradición familiar tiene una gran peso, o adquiridos, bien a través de un proceso personal o por influjo del círculo social en que se desenvuelven, amigos, compañeros de trabajo, peñistas…Se trata de los seguidores más fieles, de los de siempre y, consiguientemente de aquellos a quienes menos influyen las circunstancias coyunturales, sean del tipo que fueren, incluidas las derrotas deportivas.
A partir de ese núcleo central la vinculación de los integrantes de los restantes círculos se va debilitando a medida que se alejan de él, siendo, por tanto, cada vez más sensibles a los avatares negativos que puedan afectar al club. El límite extremo sería el de aquellos que van con el que gana y sólo durante el tiempo que lo haga; en este caso los éxitos o los fracasos deportivos son determinantes y el peso de la marca carece prácticamente de incidencia .
Esa fugacidad de las lealtades institucionales es muy acorde con el “coyunturalismo” general en que se desenvuelve la vida de los clubes deportivos, que en el curso de una semana pueden pasar sin transición del cielo al infierno, del mismo modo que sus jugadores se convierten en héroes o villanos en función de los resultados obtenidos cada domingo.
El “ resultadismo “ tiene, pues, un gran influjo sobre las marcas deportivas, muchos de cuyos seguidores se mueven básicamente por ese criterio. ¿ Por qué si no, un habitante del más lejano rincón de África, de Asia o de Iberoamérica lleva la camiseta de un equipo concreto, alejado a miles de kilómetros, del que prácticamente sólo conoce sus triunfos o sus derrotas? Así, `por ejemplo, hoy en día, cuando viajamos podemos observar un barómetro de la hegemonía del Barcelona sobre la hasta ahora tradicional del Real Madrid en el número de personas que vemos por las calles vistiendo la camiseta del primero, en comparación con quienes portan la del segundo.
Un segundo factor que, aunque en menor grado que el anterior, también influye en la fidelidad a una marca se refiere a los valores institucionales que representa y al desgaste o quiebra que pueden experimentar los mismos. Su incidencia será directamente proporcional en relación al círculo de adhesión al club en el que se sitúan sus seguidores : a los más próximos al núcleo central les afectará notablemente, mientras cuanto menos cerca estén del mismo, menor será el efecto que produzca cualquier atentado a esos valores. Los aficionados más antiguos y más leales soportarán mal cualquier deterioro de los valores tradicionales de su club, mientras que al resto, les resultará más o menos indiferente.
No obstante, y para no caer en un excesivo idealismo, hay que reconocer que el peso de los triunfos es tan grande que acaba haciendo soportable, incluso para los más adeptos, el menoscabo, salvo que sea creciente y continuado, de esos valores .Determinados comportamientos, en la mente de todos, del actual entrenador del Real Madrid así lo han puesto de manifiesto, al quedar difuminados por los éxitos en los terrenos deportivos.
En una posición muy alejada de los anteriores, podríamos citar otros factores susceptibles de alterar el prestigio de la marca. Nos referimos a cuestiones tales como las organizativas, las de gestión, las empresariales e, incluso, las económicas. Los seguidores prefieren, obviamente, que todas ellas funcionen bien y presenten un saldo positivo, pero como en cierta ocasión dijo Jorge Valdano , de forma inteligente e ingeniosa, “ Nadie va a La Cibeles a celebrar un buen balance “.
Y es que los seguidores, en el marco de la irracionalidad esencial que preside el mundo del fútbol, en el que todo depende de algo tan aleatorio como que el balón entre o no entre en la portería, dan por supuesta la existencia en sus clubes de un Arca del Tesoro inagotable y de una Mano Mágica, que aseguran su vida diaria y lo blindan frente a cualquier peligro exterior.
La paradoja reside en el hecho de que hoy en día los componentes mágicos y emocionales sobre los que se sustenta una marca como la del Real Madrid requieren el complemento de una acción racional, metódica y eficaz que garantice la subsistencia económica del Club. Es cierto que el fútbol es, ante todo , emoción y pasión, sueños e ilusiones que impulsan decisivamente el despliegue de la marca, pero es igualmente cierto que esa marca trasciende claramente lo deportivo y es hoy la expresión externa de esas grandes empresas en que se han convertido los clubes líderes.
Por ello , y como conclusión, podemos establecer que el mantenimiento y el desarrollo creciente de la marca Real Madrid necesita una continua interacción entre lo deportivo y lo empresarial, pues si uno de esos dos aspectos quebrara, ello supondría o bien relegar al recuerdo y a la nostalgia lo deportivo, o bien, convertir en una cáscara vacía y sin razón de ser lo empresarial.
Miguel Ángel Arroyo
Experto en comunicación y gestión con una dilatada experiencia en gestión empresarial y administración pública. Fue Director General de Presidencia del Real Madrid y Presidente de la Fundación Real Madrid.Con anterioridad socio-director de una empresa especializada en comunicación estratégica.
Licenciado en Derecho. Diplomado en métodos de investigación social. Técnico superior de Relaciones Públicas. Pertenece al Cuerpo superior de administradores civiles del Estado, en situación de excedencia voluntaria.
Entre sus anteriores experiencias destacan Presidente del Instituto Nacional de Administración Publica, Secretario general Técnico.del Ministerio de Educación y Ciencia y Subsecretario de Educación. También profesor de Comunicacion social en la Escuela Nacional de Adminstración Pública y en diversos Centros de formación, públicos y privados
