«Hay un nuevo tipo de contenido: el contenido secuestrado

La importancia de generar contenido dentro una estrategia de marca parece clara. En nuestro método Elocuent para construir marcas personales, el contenido es un componente fundamental de los apartados que llamamos SOY y DOY de tu marca.  (Elocuent=SOy+DIGOxDOY).

En realidad la gran mayoría de las marcas, y especialmente las personales, no son otra cosa que contenidos de calidad. Esos contenidos son los que aportan capacidad de diferenciación y, en muchos casos, valor añadido.

Con respecto al contenido, entre los expertos del tema, han quedado ya asentados como los habituales estos tipos de contenido:

• Pagado(Paid): anuncios, banners, publicidad. Generalmente en soportes o plataformas ajenas.
• Propio (Owned): contenidos generados por tí y que das a conocer a través de tus propias plataformas
• Promocionado(promoted): contenidos que alineas con corrientes de contenido o  en soportes existentes. En el mundo de la marca personal puede ser, por ejemplo, una charla en una convención a la que te «sumas» pagando tu sitio. en soportes.
• Ganado(Earned): conversaciones o contenidos sobre ti que generan terceros y son positivos.
• Compartido(Shared): El contenido que entregas, o compartes en redes o promueves en apariciones públicas.

Pero en Elocuent, trabajando con marcas personales, nos encontramos con que muchas veces el problema de una marca personal tiene su origen en otro tipo de contenido: El contenido «secuestrado».

Un contenido que debemos tener muy en cuenta a la hora de hacer nuestra formula de contenidos de marca. Un contenido que puede estar oculto, o ser un peligro para nuestra reputación y que resta.

Algunos consejos Elocuent

A modo de pequeño listado de consejos, podemos resumir las acciones adecuadas para el contenido «secuestrado»

• Vigila el contenido sobre ti
• No te obsesiones
• No te contagies de la negatividad
• No lo generes
• No hagas lo que no quieras que se sepa
• Don’t take it personally, it’s only business
• No montes un ruido mayor tratando de borrar un ruido anterior
• No todo es malo, aprovecha el contenido secuestrado bueno (Ganado o earned)
• Neutralízalo volcándote en llenar el mundo de lo positivo(literalmente)
• Piensa en positivo y lograrás más resultados positivos
• Haz que la suma de tus esfuerzos sea mayor que cero
• Vive con coherencia para no tener problemas

Si quieres saber más sobre el tema de «contenido secuestrado» puedes leer el artículo en detalle a continuación

 

Porqué secuestrado

 Porque no puedes cambiarlo al estar creado y controlado por otros. Es un contenido literalmente secuestrado para ti.

Trabajando muchos años en el mundo de las agencias de relaciones con los medios –  gestionando la marca de directivos, empresarios y políticos –  he aprendido que uno de los mayores riesgos que tiene una entrevista no es que no se publique. El verdadero riesgo es se publique algo que no deseas hacer público.  Porque una vez publicado – y esto se multiplica por muchos números en la era digital – el resultado queda para siempre.  

Pero al mismo tiempo, cuando he sufrido estos casos, no he tenido grandes disgustos, porque tenía la certeza de que las marcas – personales o comerciales – con las que colaboraba, eran capaces de compensar pequeñas desviaciones gracias a una actividad a largo plazo, constante y consistente.

Al fin y al cabo creo sinceramente que la comunicación se parece mucho a un cuadro al oleo. El efecto conjunto es el que manda, pero solo se consigue a base de miles de pequeñas pinceladas, a veces en sentidos y con formatos muy distintos.

Muchos directivos insatisfechos con sus resultados en entrevistas con medios piden a sus agencias el «rectificado del periodista». Siempre me he resistido a esto por dos motivos. El primero, porque en la gran mayoría de los problemas o malas imágenes transmitidas no eran responsabilidad de los periodistas, sino de la mala preparación ante la entrevista de los propios entrevistados.

Por eso me han resultado siempre ridículas esa sentencias judiciales que obligaban a publicar un anuncio «en idéntico espacio». Creo que son más perniciosas para quien gana el juicio y, en muchas ocasiones, generan más «ruido» que la publicación original.

El segundo motivo ya lo he mencionado antes, un mal trazo en un lienzo solo se compensa con otros muchos en el sentido adecuado. Y a veces esos pequeños errores aportan, cuando se ven unidos a grande éxitos, un cierto grado de credibilidad. al fin y al cabo una imagen demasiado perfecta puede ser hasta inhumana.

Así que  –  y cierro la reflexión desde el punto de vista de las relaciones con los medios – ese contenido secuestrado ha existido siempre para cualquiera que tuviera un mínimo de exposición pública.

Llega tú primero

Lo mejor que puedes ante este tipo de contenido secuestrado es conocerlo mejor que nadie. Búscalo, encuéntralo y vigílalo.  Solo así podrás determinar la mejor forma de neutralizarlo o compensarlo.  

Y no olvides donde lo encontraste, para controlar que no «se mueva».  Un contenido puede ser negativo en un estado archivado, pero puede convertirse en un serio riesgo si es activado por alguien o por alguna razón coyuntural.

El caso para la marca personal «democrática»

Ahora que la marca personal es una oportunidad para cualquier profesional, el contenido secuestrado mantiene los problemas que hace decadas acechaban a los directivos, empresarios y políticos siguen vigentes. Pero, hijo de los tiempos, el secuestrado empeora. Por causa de los problemas adicionales que nos traen las redes sociales e internet que creo son : 

• Por un lado  el contenido negativo se encuentra y divulga con mayor facilidad (antes había que irse a una hemeroteca y ahora está a un clíck para encontrarlo y relanzarlo).

• Por otro resulta más «imborrable» que antes. Al existir numerosas repeticiones en múltiples soportes,  y  con la facilidad instantánea de crear clones, lograr que algo desaparezca completamente es, literalmente, imposible.

Esto último nos lo ha demostrado cualquier video o imagen escandalosa sobre una persona, por pequeña que sea su exposición a los medios, tiende a reaparecer hagan lo que hagan las autoridades o incluso sus autores originales. En el reciente caso de la concejala Hormigos que vió como alguien publicaba un video personal,  su decisión de hacer públicas sus intenciones legales contra los que difundieron el video original, precisamente lo convirtieron en el más buscado y compartido del verano 2012. Exactamente lo contrario de lo que buscaba en ese momento. 

« Llámalo reputación, imagen, o marca. El problema nace del contenido negativo o secuestrado.

 Aplica la regla de El Padrino: No te lo tomes personalmente, es solo información.

 «This is business not personal», decía el consiglieri de El Padrino. No solo una gran frase de cine, también es un gran consejo para quien se adentre en el mundo de la comunicación.  

Cuando nos encontramos con un contenido negativo sobre nosotros, la primera y más humana de las reacciones es desear que desaparezca. Como ves en eso nos parecemos bastante a los miembros de la familia Corleone, ¿verdad?. Queremos hacer desaparecer el problema y su autor.

 

Pero debo darte la bienvenida al nuevo mundo de la transparencia total.  Aunque exista la posibilidad, incluso legal, de pedir que se borre un contenido, la probabilidad de que este esté ya recogido y pueda volver a aparecer es elevadísimo. 

 Se da la ironía de que gobiernos, como el de España, demandan a Google ante el Tribunal Europeo por el «derecho al olvido», mientras que los números antiguos del BOE, con datos personales y sanciones son cada vez más accesibles con muchas de esas informaciones que los ciudadanos quieren ver silenciadas.

Por tanto ante una información o contenido negativo, mi consejo es someter ese contenido al límite razonable de la legalidad. Si lo que se dice allí es veraz, mejor no dedicar ni un minuto más al asunto.  Si algo es ilegal, lucha contra ello con las herramientas legales y de comunicación que puedas. Solo si es ilegal (rompe las leyes) recurre a los abogados para lograr eliminarlo. Pero mi consejo sería que, incluso si es ilegal, recurras solo a procesos legales en casos graves. Recuerda que con el movimiento que hagas para eliminar ese contenido se puede convertir en más ruido sobre el tema. Es decir, que puedes acabar haciendo muy grande un problema limitado o pequeño.

El reciente efecto positivo del «perdón» del Rey Juan Carlos es un buen ejemplo de cómo asumir lo que ha sido publicado, y es veraz,  puede tener efecto positivos.   Otro tema es que a largo plazo los gestores de la imagen del Rey Juan Carlos piensen que con ese perdón obtenían una especie de patente de corso para cualquier otro error futuro. Craso error.

¿Debo preocuparme?

 Depende de si has sido buen chico o has cometido travesuras.  O de si te has ganado muchos enemigos en el pasado.  O incluso de la mala suerte. 

A Jeff Bezos, fundador de Amazon, se atribuye la frase de «marca personal es lo que se dice de tí cuando abandonas la sala».   Añadiría que marca personal es también lo  que se encuentran sobre ti los visitantes que entran en esa  sala mientras tú decides si entras o no.

Como gestores de la marca personal, en elocuent recomendamos que toda marca esté basada en la realidad, por lo que si en el pasado hicimos, dijimos o permitimos algo que ahora no nos gusta, lo más razonable es realizar un proceso de aceptación. No significa esto que no podamos haber cambiado de opinión, de valores, de actividad.   Pero solo si aceptamos nuestro pasado podremos empezar a explicar con sinceridad y tranquilidad nuestro presente y nuestro futuro.

Una marca personal no puede construirse como un maquillaje que tape nuestra realidad.

En realidad el mejor consejo es asumir con deportividad que esos contenidos existen y no obsesionarse con ellos. Mejor que luchar por borrarlos es compensarlos o matizarlos con nuevos contenidos positivos que puedan dejarlos tan minimizados que no resulten relevantes.

Y no caer en el mantra de muchos «expertos en internet» que parecen entender que en las redes sociales «todo el mundo es amigo» o que hay que ser amigo de todo el mundo. Las redes son un reflejo de la vida y, probablemente, nunca podremos evitar que haya personas que nos nos traguen, probablemente sin causa, por razones lejos de la razón, pero una reacción inevitable al fin y al cabo.  Caer en esa perniciosa, por falsa, presunción de que en las redes todo el mundo es amigable, puede ser un acto naif que puede costar muy caro.

El Iceberg

Un iceberg es importante tanto por lo que se ve como por lo que no se ve.  Y tienen tanto riesgo las partes visibles como las que están ocultas.

Aplica por tanto a tu marca la regla del iceberg. Analiza cuanto de lo que eres es visible y cuanto no . Y de ambos tipos, qué proporción es peligrosa para tu marca o tu proyección pública.

Cuanto antes tengas claro qué parte visible es la que deseas, mejor. Y sobre todo triunfarás cuando logres que el tamaño de lo positivo supere a lo negativo.

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Por favor, no generes más contenido negativo

 Puede parecer un recordatorio simplón, pero es evidente que, a futuro, debes cuidarte mucho de no crear ese contenido y, si se genera sin tu control, detectarlo lo antes posible para poder actuar sobre él con tecnicas compensatorias(nuevos contenidos, matizaciones, comentarios, …).

El consejo más sencillo es que no hagas aquello que no quieras que se sepa. En un mundo en el que las cámaras o grabadoras multiplican al número de ciudadanos, no existe ya «lo secreto». No hacer o no escribir algo es la mejor garantía de que no se va a dar a conocer.

Y ante un error o un desliz, antes de arrojar más gasolina al fuego, conviene respirar dos veces y pensar mucho qué vamos a hacer. En 2012 una presentadora de televisión española, Paula Vazquez, tras publicar erróneamente su móvil en un tuit, no tuvo mejor idea que incendiar aún más las redes lanzando amenazas a los que reproducían su error inicial.

El buen secuestro o porqué a veces es bueno el síndrome de Estocolmo

Además, no todo es malo. No olvides que uno de los tipos de contenido «bueno» para tu marca  está también secuestrado. Es el llamado contenido ganado (earned content).  

Las entrevistas, las citas, las revisiones de terceros de tu contenido. Aunque en un mundo digital muchos «community managers» tienden a confundir este contenido con los retuiteos o coùyas y pegas de tu material según lo generaste, en realidad el contenido es más creíble y rico cuando nace de la espontaneidad (alguien te recomienda porque tu contenido es bueno) que cuando lo buscas («copiad mi contenido tal y como os lo doy»).

La primera ley de la termodinámica y mi marca

 La primera ley de la termodinámica, que también puede que conozcas por la ley de la conservación de la energía, afirma que la energía no puede crearse ni destruirse, sólo se puede cambiar de una forma a otra, por ejemplo, cuando la energía eléctrica se transforma energía calorífica en un calefactor.

En otras palabras, «La energía ni se crea ni se destruye: Solo se transforma».

Pues eso que descubrieron los físicos desde mil ochocientos y pico, puede aplicarse a tu marca personal (y en general a la comunicación de cualquier tipo).  La información no se borra, solo se compensa con nueva información, que puede cambiar el foco de la original.

La información negativa existe, se alimenta y puede crecer. Estos serían los contenidos negativos sobre tí. Así que, sabiendo que no puede destruirse ni eliminarse, tus propios esfuerzos puede que amplíen el sonido

La información positiva, por el contrario, sí se puede crear, se puede difundir mejor y puede acabar eclipsando –  junto con el paso del tiempo  – cosas que hasta nos ruborizaron en su momento. 

La teoría de los grandes números

Hay una gran noticia, y es que los tipos de contenido «buenos» son muchos más que los «malos».  En la formula  de contenido personal son muchos más los elementos potencialmente positivos que los potencialmente negativos.

Así que la fuerza de los números está del lado de tu marca.  

Basta activar todos los tipos de contenido en la forma y momento adecuados para que, a la larga, logres un resultado positivo.

 

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