Una crisis de comunicación puede afectar muy seriamente a la imagen y reputación de una empresa, institución u organismo si no se toman las medidas adecuadas para poder atajarla o minimizarla. Lo primero que se debe hacer cuando surge una crisis es saber qué esta pasando para poder determinar a qué nos estamos enfrentando. Es imposible prever cuando se va a producir una crisis de comunicación, pero podemos evitar que vaya a más si contamos con un protocolo que nos ayude a reaccionar rápidamente y gestionar la situación de manera eficiente. Pero incluso los protocolos existentes requieren entender la situación concreta a la que deben adaptarse.
Cualquier cosa puede generar una crisis, incluso la meteorología. La falta de información sobre el temporal de nieve que acechó el centro de la península el día de Reyes de 2018, sumada a una reacción lenta de las autoridades y las decisiones de algunos conductores que se lanzaron a la carretera sin cadenas, provocó que miles de coches se quedaran atrapados durante horas en la AP-6.
Durante una crisis el factor tiempo es un handicap importante que juega en nuestra contra, por lo que disponer de una hoja de ruta nos ayudará a reaccionar rápidamente y a no perder el tiempo. En un protocolo de crisis se deben determinar, por ejemplo, cuáles serán las líneas de actuación, quiénes serán las personas responsables de gestionar la crisis, los portavoces o los canales más adecuados para comunicar los mensajes a posibles críticas, errores o accidentes.
Enfrentarse a una crisis de manera improvisada sin disponer de una plan de actuación solo puede provocar un desastre de reputación e imagen. Pero también tener un plan genérico y no saber adaptarse a una realidad cambiante, con la sensibilidad necesaria, puede provocar efectos perversos.
5 errores de comunicación que agravaron la crisis del temporal de nieve
1. Falta de información clara: los conductores que se vieron atrapados en la AP-6 critican que mucho antes de llegar a la zona atascada los paneles de tráfico no avisaron sobre el atasco que se había producido. Una buena opción hubiese sido aprovechar esos paneles para dar información sobre alguna web o emisora de radio que pudiera ofrecer más datos. Es verdad que la Aemet había avisado del riesgo de nevadas pero la manera de hacerlo no dejaba claro el riesgo y sí muchas dudas en el aire: ¿qué significa exactamente el aviso nivel naranja?, ¿a qué zonas afecta exactamente?, ¿se prohibe la circulación?, ¿se cierran las carreteras y autopistas o se permite la circulación con cadenas? Que el protocolo sea entendido solo por los técnicos impide que el público actúe en consecuencia.
Especialmente porque basta una señal del Código de la Circulación, que se puede poner en los paneles luminosos, para dejar claras las limitaciones si las hay. Sin embargo, en lugar de eso se optó por mensajes sin instrucciones claras como «precaución o nieve en la vía».
Debate muy sencillo con dos opciones.
A. Antes zona atrapados pusieron señal.Entonces GC debería haber anotado quien no llevaba y multa más cobrar su rescate.A los que sí, perdón
B No señal previa en paneles. Deberían pedir perdón gobierno y AP6 todos atrapados.Ahora matadme. pic.twitter.com/1m9foDl7bm
— VictorSanchezdelReal (@sanchezdelreal) January 8, 2018
2. Echar la culpa a quienes todavía se encuentran en la nieve: lo último que se debe hacer en una crisis de comunicación es desviar la responsabilidad y echar la culpa a las víctimas, sobre todo cuando están pendientes de un rescate. Los portavoces erraron al hacer declaraciones a la ligera y no asumir que parte del error podría tener su origen en la información poco eficaz. Lo apropiado hubiera sido pedir perdón por esos posibles errores y, en todo caso, solidarizarse con las miles de personas que tuvieron que pasar la noche dentro de sus coches sin comida, gasolina o calefacción. Al margen de si se basaba en mala información o en malas decisiones personales, mostrar insensibilidad y culpar en medio de la crisis a familias enteras todavía en medio de la nieve no es la mejor idea.
3. Reaccionar tarde y mal: la falta de medidas preventivas y los errores en la gestión comunicativa del colapso de la autopista generó el «cabreo» de los conductores que a través de las redes sociales culparon al Ministerio de Fomento, la Comunidad de Castilla y León, la de Madrid (parte del tramo afectado desemboca allí), la concesionaria de la AP-6, la Guardia Civil o a los servicios de emergencia de dejarles abandonados. Comentarios que fueron publicados en tiempo real por los medios de comunicación y que provocaron la alarma e indignación de parte de la opinión pública. La consecuencia de no saber reaccionar a tiempo es que la crisis se fue agrandando y trajo que varios partidos de la oposición y la Asociación Unificada de Guardias Civiles (AUGC) pidieran la dimisión del director general de la DGT, Gregorio Serrano.
4. Mensajes contradictorios: en una crisis se deben gestionar y controlar los mensajes para que sean efectivos y no haya descoordinación entre los distintos portavoces. Algo que no ha ocurrido en el caso que nos ocupa ya que por una lado la DGT, dependiente del Ministerio del Interior, echó la culpa a los conductores por no tomar las precauciones necesarias, mientras que para el Ministerio de Fomento la única responsable fue la concesionaria de la autopista a la que ha abierto un expediente. Luego el propio partido en el gobierno lanzó una tercera vía y argumentación de comunicación que contrastaba con las dos anteriores.
A ver. Esto ya es el esperpento en comunicacion y total descoordinación del gobierno de @marianorajoy
-Ministerio de Interior/DGT. La culpa es de los conductores.
-Ministerio de Fomento. La culpa es de la concesionaria de la autopista.Ambas comunicaciones son incompatibles. pic.twitter.com/ZeGEGK64cw
— VictorSanchezdelReal (@sanchezdelreal) January 7, 2018
La reacción posterior del mismo partido responsable del gobierno y de la DGT:
Estos mensajes diferentes, y contradictorios, no generan confianza en la opinión pública ya que demuestran que las autoridades responsables de la crisis no están coordinadas y que improvisan según se desarrollen los hechos y el interés político o empresarial, no el de los usuarios que son los que quedaron atrapados en la nieve.
5. Agravar y reavivar la crisis en Twitter: el director de la DGT presume en su perfil de Twitter de no tener un Community Manager que le gestione o escriba los tuits, como si fuese algo negativo que alguien experto gestione la comunicación online de un portavoz tan importante.
Quizá por desconocimiento, u osadía, Gregorio Serrano publicó -cuando el debate empezaba a reducirse- un tuit muy desafortunado en el que intentaba pedir disculpas a los conductores «a su manera» y que ha generado muchas críticas. Las redes sociales son una poderosa plataforma de información que en un segundo llega a millones de personas y que pueden provocar una crisis de comunicación si no se controlan los mensajes que se publican.
En definitiva una situación de crisis requiere, más que nunca claridad, efectividad, planificación y, sobre todo, sensibilidad.
Parece que en esta ocasión la nieve tapó también muchas de estas cosas, además de la carretera.
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